4月23日，网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《管理办法》”），自5月25日起施行。《管理办法》回应了近年来直播营销领域存在的诸多问题，旨在促进直播营销行业的健康有序发展。
一、直播营销行业存在的问题
直播营销，俗称“直播带货”、“直播电商”，其快速兴起在很大程度上重塑了消费者线上购物习惯，也出现一系列问题，如直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等，引发社会强烈关注。
比较典型的案例如下：
中消协点名数据造假事件：2020年双十一期间，店铺邀请明星直播带货增加销量，中消协对消费维权情况进行网络大数据舆情分析发现多位明星直播带货现场涉及数据造假、不能换货等问题，侵害消费者权益，并在中消协发布的《双“11”消费维权舆情分析报告》中点名部分明星。
知名主播店铺因虚假宣传被罚款事件：有举报人称在由知名主播开设的某网店购买了42瓶洗发水。该款商品在网店上宣传洗发水有防脱发功能，实际上并无此功效，据此向监管部门投诉此为虚假广告。经调查，该店铺确实在洗发水商品广告中宣传该商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证实产品具有防脱功效。市场监管部门对其处以1万元罚款。
此外，因直播电商售假而引发的知识产权侵权、消费者权益保护等民事争议与工商投诉亦层出不穷，这些问题也引起监管部门的密切关注。
二、直播营销行业逐步规范的过程
自2020年起，监管部门和行业组织先后出台了一系列规范，意在引导直播营销逐步走向规范之路，详见下表：
在上述文件的基础上，《管理办法》对网络直销营销涉及的各项监管要求和相关主体的责任进行全面的系统性的规定。
三、直播营销的法律属性
根据《管理办法》第2条第1款，网络直播营销行为是指，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。
基于上述定义，并结合行业实践，直播营销具有如下多重属性：
· 1 ·
直播营销的载体为“互联网站”、“应用程序”、“小程序”等网络载体，这有别于传统媒体（如电视购物），属于互联网新经济业态，应纳入网络信息监管；
· 2 ·
直播营销的方式是直播，即视频、音频、图文等信息内容实时持续发布，故应遵守信息内容的监管要求，且由于实时发布，比非实时的信息内容发布（如短视频）的监管要求更高；
· 3 ·
直播营销的目的是营销，即直接或者间接地宣传、推介自己或他人提供的商品或者服务，这可能落入互联网广告或电子商务范畴。
根据上述分析，直播营销兼具多重属性，需遵守多项相关法律要求。
四、直播营销平台应遵循的监管要求
直播营销平台是直播营销领域的基础设施，担负着规范直播营销的主要责任。根据《管理办法》，并结合直播营销的法律属性，直播营销平台应遵守资质证照、内容治理、账号管理、个人信息保护、消费者权益保护、广告、未成年人保护、网络安全、税务、电子商务等方面的监管要求，详见下表：
五、直播营销的参与主体及相互关系
除直播营销平台外，直播营销还有多个参与主体，包括电商平台、商户、直播间运营者、直播营销人员服务机构（MCN）、直播营销人员、用户等，各参与主体之间的关系如下图所示：
需要说明的是，上图是为了展示各参与主体的全貌，在实践中，并非每一次直播营销活动都有上述所有主体参与，比如品牌方可自建直播网站，无直播营销平台参与；主播可以以自然人身份直接运营直播间，无品牌方和MCN机构的参与；商户自营电商，无电子商务平台参与。
此外，一个参与主体可兼具多重身份，例如直播营销平台可兼具电商平台属性，直播间运营者可同时为商户，直播营销人员可同时为直播间运营者。
综合《管理办法》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等，直播平台以外的各参与主体应遵守的监管要求如下：
六、总结
从上述分析可以看出，《管理办法》主要有以下几点值得关注：
· 1 ·
明确网络直播营销活动中各方参与主体，并对各主体应承担的责任作出划分；
· 2 ·
从资质证照、内容治理、账号管理、个人信息保护、消费者权益保护、广告、未成年人保护、网络安全、税务、电子商务等多监管角度，全面压实网络直播营销平台责任，并从事前预防、事中警示、事后惩处角度，细化平台责任的落实方式；
· 3 ·
从广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用等多角度全面压实直播间运营者和直播营销人员责任；
· 4 ·
强化消费者权益保护责任，并结合网络直播营销场景，提出创新性规定与要求。
